功能机“隐形冠军”的非洲生意经

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楼主 2018-06-28 20:51:51
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传音控股副总裁阿里夫·乔杜里


继5月15日在英国伦敦举办全球发布会后,荣耀10又于5月22-23日两天内相继在马来西亚、泰国、越南举办发布会;5月26日,意大利首家小米授权店在米兰开业,这是继西班牙和法国授权店,小米在欧洲的第三家授权店;5月28日,OPPO也宣布人事调整强化海外业务……中国手机正掀起一番“出海”潮。


在中国手机市场已趋于饱和的态势下,“出海”成为国产品牌“自救”的一条路径,但与此同时,作为中国制造的代表,中国手机品牌出海已经发生重大变化。一方面,从原来的与运营商合作代工或给当地品牌做贴牌转变为做自有品牌,另一方面,逐渐不断丰富产品线,向中高端市场迈进。为此,南方日报策划推出《国产手机出海记》系列报道,关注这些国产手机品牌在海外开疆辟土的经验与策略。


在不断变换的全球智能手机排行榜上,又多了一个新面孔。



国际知名调研机构IDC最新数据显示,延续其智能手机出货增长的态势,传音控股今年第一季度,首次跻身全球前10大智能手机组装厂。


让人诧异的是,这家功能机出货量全球排名第一的中国手机厂商,转眼间就在智能手机市场收获一席之地。去年,传音在全球销售了将近1.3亿部手机,出货量位居全球第四。它从未在国内卖过一部手机,却在非洲打出了一片天空,并且占据非洲市场半壁江山,成为名副其实的“非洲之王”。


“我们专注非洲市场,不断快速实现本地化、贴近本地需求。”传音控股副总裁阿里夫·乔杜里近日在深圳接受南方日报专访时,说着一口流利的中文。孟加拉人阿里夫同时是传音联合创始人,是传音发展的见证者。


坚持细分市场避开红海从非洲“起跑”


让中国制造如此大放异彩的人,叫竺兆江。2006年,竺兆江从一家知名手机厂商的销售公司常务副总位置上离开,创立了传音公司。此前,在长期的海外征战中,竺兆江经常在机场看到的都是欧美日韩手机品牌的广告,能有一款出自中国的手机,成为他创业的初衷。


阿里夫说,彼时,三码、五码等山寨手机大行其道,传音有两个选择,一是做山寨手机,贴牌生意来钱快,还有一个是建立自主品牌,但要投入很多并且长期坚持。“有朋友问我们在做什么,我们是在坚持做自己的品牌,就是这种感觉,让我们放弃了很多诱惑。”


“方向大于速度,选择大于努力。这是竺兆江经常挂在嘴边的话。”阿里夫说,确立了自建品牌的方向后,接下来就是选择怎样的市场。


“当时我们发现,没有一家手机品牌是专注于其他发展中国家的。”阿里夫说,发展中国家拥有巨大的人口容量,未来手机也会成为他们的日用品。而非洲的手机渗透率最低,人口增长潜力最大,这就意味着发展空间最大。“在非洲,买一台手机依然是一件慎重的事情,他们甚至会为此专门请客庆祝。”


去年,传音带着旗下的TECNO和itel品牌试水非洲。2008年7月,传音锁定非洲市场。当时的非洲手机市场,诺基亚和三星等品牌占据主导地位。但与三星等在非洲只做“国际标准”产品不同,传音一开始就确立了定位,是一家专门为非洲用户定制、关心本地消费者的品牌。


“回头来看,当年那些只想赚快钱的山寨手机厂商都已经消失了,而我们还依然在坚守。”阿里夫说。


坚持自建渠道实现品牌输出提供增值服务


初到非洲时,传音一边与运营商合作,一边建立起了完善的销售渠道网络,并投入很大精力进行推广,在电线杆、贫民窟、机场道路旁等场所,贴满了刷墙广告,“有墙的地方就有传音的广告”。


经过10多年的布局,阿里夫说,在非洲,100家手机店中就有90家在售卖传音手机。市场份额方面,IDC数据显示,传音手机也从2016年的33.8%提升至45.9%,而现在传音已经接近市场份额的一半。


非洲用户摔坏手机后往往只能被迫更换一台手机,于是传音又引入售后服务,不仅维修手机还搭售配件。阿里夫说,这大大提高了用户的粘性,强大的售后服务,也让当地消费者很有安全感。


2010年传音正式在非洲建立专门为旗下各品牌提供售后服务的Carlcare客服中心,成为率先在非洲本地自建售后服务网络的外国手机企业之一。


阿里夫自豪地说,在非洲,最成功的售后服务就是由传音搭建起来的,“你的行动比你的声音大,这样对你的市场拓展就会有帮助。口碑大于销量。”


而随着渠道的开拓,也为传音进一步提供增值服务。最近,一些中国的互联网手机品牌也在对非洲市场“虎视眈眈”,但阿里夫对此并不担心,他说,非洲物流很不发达,而传音的销售网络遍布各个角落,网上下单门店取货,对互联网手机品牌发起的挑战很有信心。


“一些经销商因为销售传音产品大获成功后,他们的亲戚朋友都非常羡慕,也希望可以一起帮着销售,于是我们又推出了其他家电产品。”阿里夫说,通过广泛的产品组合,传音产品已经覆盖家庭生活的方方面面,其中包括智能电视、家庭影院、空调、冰箱、微波炉、电热水壶、洗衣机等。


传音公司由此成立了家用电器品牌Syinix,发挥渠道优势和品牌效应,销售家电产品。这些产品也同样契合了当地需求,例如一些风扇充电后可持续使用四五个小时,以保证半夜停电后能使用到天亮。


坚持本土创新开发针对非洲的拍照音乐手机


外界认为,传音是一家以营销为主的手机公司。传音早已把焦点放在消费者体验上。


通常情况下,非洲用户拍出来的照片效果不佳。与一般手机脸部识别不同,传音手机加强了弱光暗光下的拍照效果,增强了针对非洲消费者的美颜功能,切中了喜欢拍照的非洲人的痛点。


夜晚光线不足时,拍出来的照片往往一团漆黑。传音大量搜集当地人的照片, 积累大量的数据,创造性地制定了针对非洲人物特征的算法,利用机器学习开发五官特征点定位,并在此基础上进行深度学习,为非洲消费者开发出深度定制的美肤模式,帮助非洲消费者用手机拍出更加满意的照片,


由于基础设施薄弱,非洲每天经常有8到10个小时处于缺电状态,甚至衍生出专门给手机充电的生意。传音开发了大功率手机电池,例如可连续使用21天的超长待机电池,这些手机反过来还可以充当移动电源,当手电筒或者为其他小电器充电。这在电力紧张的非洲,经常能派上用场。


非洲不同运营商之间跨网打电话成本非常昂贵,用户往往有多张SIM卡再换来换去,为了避免用户频繁换手机卡,传音便推出了惊人的四卡手机。


能歌善舞的非洲人民也非常喜欢音乐,传音手机专门开发了一款音乐手机,配备多个大功率的扬声器,来电时铃声大到能让全世界听到。


阿里夫并不否认,最初营销在传音占据很重要一部分,但后期针对消费者的痛点做出了大量本地化创新改进工作,没有这些创新是不可能做到今天的地位。“有些技术的难度并不是很高,但很少有厂商能抓住这些针对性强的细节需求。”


传音在消费者洞察、产品研发方面,无孔不入地关注细节,这背后,是科技力量的支撑。目前,位于中国北京、深圳、上海的三大自主研发中心不仅与尼日利亚、肯尼亚当地的ID/UI测试团队紧密合作,每年将最适合当地的先进技术和消费趋势融入手机设计,使传音产品在当地市场始终处在消费趋势和潮流前沿。


坚持国际化拟在南亚拉美等地复制非洲传奇


也许很多人无法理解,智能手机时代有多少人还会买功能机?但实际上,功能型手机市场一点也不小,在去年功能手机增速甚至高过智能手机。


以诺基亚手机为例,数据显示,去年诺基亚手机销量高达7000万部,其中功能手机出货高达6000万部。而小米也有消息称将入局功能机。


尽管功能机还在不断增长,然而市场空间有限,随着消费升级,传音在逐渐发力智能机。传音细分出多个不同的品牌,例如,TECNO目标群体定位的是新兴市场的中产阶级,itel面向基层大众消费群体、主打高性价比,Infinix则是互联网品牌,发力线上销售,2017年新推出的Spice主打“分享”功能。


去年,传音智能手机销量将近3千万部,这样的销量放在国内,并不低于任何一家第二梯队品牌的销量。


功能机也将成为传音智能手机的一个导流入口。阿里夫说,在非洲,传音的功能机是很多用户的第一台手机,他们更换智能手机依然首选传音品牌,对低收入人群和学生群体来说更是如此。


在非洲取胜后,从2016年下半年起,传音开始进入印度。近年来,传音在中东、南亚、东南亚、拉美等地区都有布局,并在埃塞俄比亚建立了工厂。


与华为、小米等在印度市场逐渐走向中高端市场不同的是,传音依旧专注于中低端市场,专注于发展中国家的大众消费群,并与当地渠道商开展合作,更像是其非洲战略的一种移植。“东南亚市场比较成熟,打法也不一样,但我们相信,市场是不可能垄断的,最重要的是你能不能提供价值给消费者。”


“今年,传音在上海的研发基地更细化为硬件、软件及移动互联三大中心。”阿里夫说,传音起源于深圳,并延续针对本地需求的创新特质,传音将不断投资研发贴合新兴市场需求的智能化设备和服务,做一个在海外发展中国家受人尊敬和喜爱的中国企业。



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