没有「全家」,我可能活不过三天

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楼主 2018-06-28 19:53:47
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便利店是当代年轻人的续命场。


J  I W U L I F E S T Y L E

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你有「便利店依赖症」吗?


租房时,附近是否有 24 小时便利店成了重要考量。因为,就算全世界都关了门,它们还是会提供明晃晃的灯光和抚慰人心的食物。



有了便利店,就再也不需要去超市了。超市里随处可见准备一起做饭的恋人,以及追在孩子身后的年轻夫妇。相比之下,便利店里的人大多独来独往,在那里,你也可以不带焦虑地与孤单相处。


如果在旅行时遇到熟悉的便利店,就会收获莫名的亲切感与安全感。虽然心里想要多发掘一些当地的美食与风情,但劳累时,还是会忍不住踏入便利店寻找能量。


便利店是当代年轻人的续命场。



以前,711 似乎就是便利店的代名词,罗森也是很多人的心头好。不过,我们翻看了一下《 2017 中国便利店发展报告》,发现在日本三大便利店巨头中,拥有最多门店数的是最年轻的 FamilyMart「全家」!


在上海生活的人,最难逃脱全家的引力。通勤路途中经过 1-2 个全家后,手中极有可能就多了饭团或咖啡。



全家,已经成为了寻常生活中的一个治愈。它的魔力又来自什么呢?关于「全家」,你也许还想了解下面这些小事 。



- 1 -

 超具标志性的门铃声 


在打下这个小标题的瞬间,脑海里就不自觉地响起了全家的门铃声。


它不是稀松平常的“叮—咚—”,而是一段简短又温馨愉快的旋律。不论是在日本、泰国还是在中国,这段旋律都不会改变,以至于大家都默认了这就是「全家的铃声」。



可是,这段旋律其实属于松下电器株式会社


1978 年,一位名叫稻田康的作曲家为松下电器写下了这段旋律,这段旋律就是一件普通的门铃商品,不论是私人住宅、商店或公司都可以购买并使用它。


全家购买了这支旋律。但大概是因为扩张速度太快了,这段旋律很快就成了全家的标志。很多年之后,稻田康才出面讲述了这支旋律的故事,并给它起了一个名字「大盛況」



- 2 -

全家的过去式:红黄 CP 


最开始,全家的 logo 是微笑的太阳与星星,所传递的信息就是:24 小时,全家都会欢迎每一位客人。当时,全家店员的制服是一条蓝色围裙,胸口印着「西红柿炒鸡蛋」配色的 logo。



1992 年,全家改头换面,用了现在大家所熟悉的蓝绿配色。对此它是这么解释的:“蓝色具有都市感,又是知性、希望、自由的表现。绿色则代表自然与环保,又给人很干净、新鲜、年轻的感觉,这样的组合应该会让人觉得很舒适呢。”



你们觉得呢?


顺便说一下,之所以起名为 FamilyMart「全家」,是因为全家希望和人们产生「家人般的羁绊」。用日文读全家的名字很像是念一句魔法咒语:Famima。有日本小伙伴说,这样读是因为日本人嫌 FamilyMart 读起来太麻烦了,所以简化成这样……



- 3 -

空巢青年的食堂 


「不知道今天该吃什么,就吃全家好了。」这是很多独居年轻人的日常内心独白。



去全家买食物,意味着省去了做饭、选外卖和等外卖的时间。的确,60%-70% 的人走进全家,就是为了购买鲜食。种类多,口味也不差(有时甚至很惊艳),价格还非常友好,这让它们成了「一人食」的最佳选择。


蛋黄流沙包,咬一口就可以看到热乎乎的咸蛋油流出;关东煮,冬夜的最佳伴侣;买好午餐的便当时总忍不住加一份鸡肉串;天气热时就用三明治或饭团来对付;最近大家在朋友圈 po 的椰子冻也好想尝……



有时候,到全家买的未必是饱腹感,而是一份小小的治愈。



- 4 -

中国有一半的全家都开在上海 


2004 年,全家在上海开了中国第一间门店。14 年过去了,全家在大陆已有 2280 间门店,其中上海占据了 1333 间,而北京只有 41 间。


为什么?


全家是这样解释的:「与北京相比,上海有许多小巷弄和小道路,是一个需要步行的城市。」而且,上海的街边小店比较多,人口密度也大,人们常常会在步行的过程中突然进店买东西。



不过,中国的全家门店数在上升,日本的全家数量却减少了一些。而且,日本的 80% 的全家门店正在面临员工不足的困境。当然,这是全日本都需要应对的麻烦:由于社会的高龄化与少子化,日本缺乏年轻的劳动力,失业率已抵达 20 年来的最低值。


全家的应对方式是招聘 100,000 个家庭主妇来做兼职,并且提供更弹性自由的工作时间。



- 5 -

「特殊服务」越来越多?


在东京,全家已经推出健身房了,名叫 FIT & GO,就开在大田长园店的楼上。


和便利店一样,这家健身房也是 24 小时营业,想要吸引的同样是爱逛全家的那批人:20 - 40 岁的都市男女。



除了常规的跑步机、淋浴间、员工等等,这间健身房还提供了含有训练教程的手机 APP,以防半夜去健(折)身(腾)的人们不知从何练起。为了配合这间健身房,全家便利店内也会增添许多相应的物品,例如补充剂等保健食品。


健身房的使用费为 7900 日元/月,相当于人民币 460 元。全家打算在未来 5 年内开出 300 家健身房,也许某天会开到中国?



另外,最近日本全家还与 Airbnb 合作,预定民宿的客人可以到附近的全家领取钥匙。狡猾的是,客人大多会顺便逛一下全家~



- 6 - 

社长曾是优衣库的员工 


全家的社长名叫泽田贵司,今年 61 岁。


他曾经在实力强大的伊藤忠商事供职,负责收买 711 便利店。40 岁时,他加入了旗下拥有优衣库的迅销集团,并于加入第二年成为了副社长。


在迅销集团的工作经验改变了泽田贵司。他说:「以前,我也是那些只关注业绩数字的员工之一。我总是希望能赚更多钱,希望自己的升职速度赶超所有人。可是,加入迅销集团、认识柳井正之后,我的态度发生了 180 度的转变。我认识到了工作场情绪的重要性,学会了从顾客的角度来思考,也懂得了要以领导人的眼光来看待集团,而不是把自己局限在普通员工这个身份中。」



当时,迅销集团的大 boss 柳井正希望在退休后泽田贵司接任社长一职,然而泽田贵司拒绝了。后来,他自己开始投资公司、创建公司,直到去年成为了全家的社长。



- 7 -

 一些你也许还想知道的事 


以下还有一些关于全家的秘密。它们来自澎湃新闻的《全家便利店的 28 个商业细节:60% 的顾客是女性》(记者:陈华),我们从中选取了一些和大家分享(已获授权)。


1- 全家便利在国内已建 7 家盒饭工厂,每天可以销售 30 万个盒饭,堪称内地最大的“小食堂”。


2- 全家便利制造盒饭每日需要 10 吨大米,最终做成 4 万斤米饭。


3- 如果够细心,你会发现全家销售的便当有两种颜色的标签,区别在于橘色标签是到 16:00 过期,绿色标签则是到 23:00 过期。



4- 价格标签的最后一行注明了每种盒饭微波加热时间。微波炉的原理是水分子摩擦加热,而大米、鸡肉、蔬菜的含水量各不相同,鸡腿全熟的时候米饭可能干掉了,当米饭热的时候鸡腿还是冷的,全家便利事先会进行多次测试,设计出每种盒饭最适合的加热时间。


5- 数十种便当中,最受欢迎的是芝士咖喱猪排饭,这种便当平均每天每家店可以销售 10 盒。


6- 包子是买咖啡搭配商品的第一名。


7- 全家便利店 60% 的消费者是女性,针对她们的消费特点,全家便利选择商品的诉求不是价格是方便,而漂亮的包装以及新鲜、有趣好玩、紧追潮流的商品最得人心。(补充:在日本,全家 60% 的消费者为男性)



8- 新品上架是便利店很重要的营销。在全家便利,每两个星期会更换约 100 个商品,每年约下架 1000 项商品。


9- 和卖场、超市主要吸引家庭消费者不同,便利店关注重点是“一个人的消费”,因此销售商品都是小包装。


10- 全家便利还有一些消费者“看不到的生意”,比如它一年可以卖超过40万瓶红酒,其中一种红酒一年预订3万瓶,价格比电商的售价便宜一半还多。


11- 全家便利的门店设计特点是,当消费者走进一家门店时,首先进入视野范围的会是盒饭、面包等鲜食,以及关东煮、冰激凌这种“泛鲜食”,因为这些商品占据了全家便利一半的销售额。



12- 全家柜台一般都会做圆角设计,小孩子进来的时候不会撞到,柜台上部会多出一圈台面让顾客结账时放包。柜台下部采取凹进去的设计,是为了帮助坐轮椅的消费者,轮椅推过来时脚不会撞到柜台,也不会卡到推不过来,方便他接近柜台。


13- 和大多数便利店采用一种光源不同,全家便利门店内部有两种光源,分别是中间白色的冷光源,和周边一圈黄色的暖光源。这种的灯光效果是从外面看便利店非常温暖,进到里面后光线则不失明亮。


14- 10 年前,便利店装修的秘密之一是使用大块地砖,放弃小块地砖,因为这可以节省出约 20% 的施工时间。但是 10 年后,全家便利还是全部采用小块地砖,因为小块地砖能起到防滑的效果。


15- 销售额最高的门店却未必是最赚钱的门店,因为这些门店往往租金很高。全家便利在这些区域开店衡量最多的因素是品牌的露出度,而不是盈利。这些区域的客流来自全国各地,可以让更多区域的消费者知道全家便利。



16- 虽然人流量大的地方可以创造更高的销售额,但是对便利店来说,最关键还是做好固定客源的生意。全家便利的回头客比例占到 60% 到 70%,一位年薪达到 30 万的全家便利店长告诉澎湃新闻,10 位客人中,她能认识 8 位。


17- 为了提高员工的“主人公”精神,全家便利采用了内部加盟模式,也就是将内部员工发展为加盟店店长,门店的选址、设备、商品都由总部负责。全家便利认为,只有这样才能控制门店质量,克服外部人员加盟所导致的“连而不锁”的弊病。


18- 加盟店店长的平均年纪只有 28.7 岁,管理一家门店做得好的话,店长年薪可以拿到 30 万元以上。


19- 不少加盟店店长和自己的父母亲戚一起经营一家门店,一对姐妹共同得到了 6 家门店的经营权,做得最大的店长招揽自己在福建的数十位亲朋好友,拿下 5 家门店的经营权。



20- 全家最鼓励的加盟模式是夫妻两人承包两家门店,最后可以将门店传给下一代。他们内部吸引员工加盟的说法是“一年准备,三年安家,六年奔小资,十年传家业”。


最后想再说说「便利」这件事。


其实,现在已经有很多超市能够让客人自助购物。从选购商品到结帐出店,客人都可以独立完成,不需要和任何店员打交道。


这是一种便利,但却是一种情感的缺失。


全家社长泽田贵司说:「提供人与人的接触会让我们成功。」所以,全家不仅需要努力开店占领市场,也会非常在意店铺与客人之间的交流。


全家的另一位执行长还说,大多数日本人的做事方式不以「付出与得到」来算计,所以服务时会更投入与无私。这种品格在全家的分店中传达,也让全家的服务更具人情味。



当然,有人情味的便利店不止全家一家。在日本,711 会为老年人提供送餐服务,罗森可以为前来购物的主妇提供儿童休息区。


因为这些人情味,星星点点零散在城市中的便利店,大概真的能给人以归属感。


在和朋友讨论全家时,她分享了自己的故事:


「某个冬天的下午,我和老板起了争执,离开公司之后边走边哭,不知不觉就走进了全家。在全家里转了一圈,什么也没买,就低着头出去了。因为眼睛很红,我不好意思回公司,就站在全家的门口发呆。突然有人拍我肩膀,转头发现是店员。她递纸巾给我,对我说:没事,什么困难都会过去的。」



你在便利店里,又遇到过什么故事呢?



今|日|互|撩

你在便利店里,最常买的是什么呢?



图片大部分来源于网络,版权归原作者所有。

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